위의 표를 보면 알 수 있듯 소셜커머스 사이트가 대기업과 손을 잡고 홍보를 더욱 강화하고 있다. 이를 조금만 다르게 말하면 대기업도 소셜커머스에 뛰어든다고 한다.(이 말은 후에 시기상조라는 증명을 할 것이다) 다음 소셜쇼핑의 판매 신청 페이지 안내문을 읽어보면 알 수 있듯이, 다음은 마케팅 팀이 직접 돌아다니며 Deal을 따내는 기존의 원어데이 할인쿠폰 사이트의 방식은 사용하지 않고 포털이라는 입지를 활용하여 개별 판매자로 하여금 신청을 하게 한다. 물론 기존 사이트들도 신청을 받고 있지만 다음은 확실히 중개자로서의 입지를 굳히고 시장 점유율을 점차 늘리고 있다. 다음 소셜쇼핑 오픈 후 초창기에 나는 다음 소셜쇼핑의 수익구조와 영업전략을 티켓몬스터와 같은 사이트와 똑같이 해서는 안 된다고 썼고 예상대로 그렇게 되었다. 인터넷쇼핑몰 또한 자신들이 Deal을 따내는 영업은 절대로 하지 않고 추가적인 홍보만을 해주고 있다.
대형인터넷쇼핑몰의 제휴페이지 메인 URL은 다음과 같다.
11번가 - 쿠팡 http://coupang.11st.co.kr/
Hmall - 슈거딜 http://sugardeal.hmall.com/
CJmall - 헬로디씨 http://hellodc.cjmall.com/
신기한 건 위에서 보는 것처럼 URL의 생김새가 모두 똑같다는 것이다.
각각의 대형인터넷쇼핑몰 안에는 소셜커머스와의 제휴페이지 링크가 다음과 같이 걸려있다. 11번가의 경우 페이지 상단에 위치하여 메인 배너 바로 옆의 눈에 띄는 중요한 위치에 놓았다. Hmall은 현대백화점 카탈로그(집으로 우편배송되는 것과 같은 그런)가 추구하듯 고상하고 우아한 아주머니 느낌의 명사 중심 카피를 그대로 고수하였고 링크는 메인 배너 아래의 HOT ISSUE 서브 배너에 있다. 하지만 이 둘도 CJmall의 내비게이션바 링크만큼 작지만 강렬하지는 못하다. 나만 그런지는 모르겠으나, 대부분의 인터넷쇼핑몰 이용객들은 배너를 보고 클릭하기보다는 자신이 잘 알고 있는 내비게이션의 트리 구조를 떠올리며 Windows 탐색기 안의 내 문서 폴더를 들어가듯 찾아 들어간다. 혹은 검색창에 자신이 찾고자 하는 상품명을 입력하여 검색결과로 바로 들어간다. 인터넷쇼핑몰의 사용 행태는 Windows나 Mac같은 운영체제의 사용 행태와 별반 다를 것이 없다. 따라서 CJmall의 인터페이스에 점수를 주고 싶다.
11번가 - 오늘하루특가 - 쿠팡
Hmall - 반갑다반값 - 슈거딜
이렇게 소셜커머스 사이트는 자회사의 수익을 늘려가고 시장의 크기를 키워가고 있다. 보면 알겠지만 모든 소셜커머스 사이트 중 최상위권의 그리고 카테고리 특화가 되지 않은 사이트가 포털과 인터넷쇼핑몰의 먹음직스러운 제휴 대상임을 알 수 있다. 그렇다면 제휴나 입점신청보다 독립이 더 많은 수익을 가져오도록 하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 알려진 광장에 플래카드를 내걸어 사람들에게 많이 노출시키는 전략을 뛰어넘는 전략은 무엇이 있을까? 매스컴을 이길 수 있는 전략은 무엇이 있을까?
포털과 대형인터넷쇼핑몰은 큰 만큼 민첩하지 못하다
1. 원어데이 할인쿠폰의 템플릿을 모든 판매신청자들을 대상으로 고수해야만 하는 경직성, 이로 인한 판매 방식과 UI 변경의 경직성
포털과 인터넷쇼핑몰은 일간지의 광고면과 딱히 다른 점을 찾아볼 수가 없다. 신문이 하루가 지나면 관심이 쑥 꺼지듯 하루가 지난 소셜커머스 상품에 대한 관심도 꺼진다. (관심이 완전히 꺼지기 전에 구매 가능 시간이 경과되어 구매를 하지 못하게 된다.) 광고면에 싣는 광고에는 광고를 싣는 규정이 모두에게 똑같이 적용되고, 그에 따라 광고를 하는 회사들은 똑같은 수의 많은 제약을 받게 된다. 광고는 모두 사각형의 공간 안에 들어가며 지역신문(벼룩시장)을 보면 크기도 똑같다. 제휴 사이트의 소셜커머스 상품도 그처럼 똑같이 생겼다.
소셜커머스 상품을 홍보하고자 하는 상품 판매자가 홍보와 마케팅을 해주는 소셜커머스 사이트 운영 회사에게 자신들의 상품을 홍보할 때 이런 소셜한 기능을 추가해 주세요, 라고 옵션을 추가해서 주문할 수 있다면(자동차나 컴퓨터를 살 때처럼) 소셜커머스 사이트는 이러한 옵션 경쟁을 통해 더욱 더 소셜해지고 어떻게 하면 더 많은 수익을 동반하며 의미있는 소셜화를 달성할 수 있을까 모두 고민하는 분위기가 조성될 것이다. 소셜커머스 사이트가 상품 판매자들에게 추가적인 API나 위젯 등의 형태로 '옵션으로 쓸 수 있는 아이템'을 파는 것이다. 그리고 옵션에는 LBS도, AR도, 시맨틱 기술도 모두 다양하게 포진해 있다. 이러한 상품 판매자들을 대상으로 한 개인화 소셜커머스 사이트는 내가 꿈꾸는 이상향이다. 너도나도 장기적인 관점에서 마케팅 못지않게 사이트의 기획과 개발에 노력을 투자하는 소셜커머스 시장...
하지만 이처럼 거대한 사이트에게 홍보를 위탁하는 상황에서 그러한 이상향은 실현되지 않는다. 절대로 실현될 수가 없다. 매스컴은 개인화의 대척점에 서 있다. 그리고 단순화를 추구한다. 단순하면서도 임팩트 있게, 많은 사람들에게 빠르게 짧은 메시지를 전달해주어야 한다. 결국 단순함의 추구는 판매 방식과 UI 변경의 경직성을 낳는다.
그럼에도 불구하고 Twitter의 Promoted Accounts, Promoted Tweets처럼 특정 판매신청자들은 특정 영역에 하이라이트되어 정보가 뜨게끔 해주는 식으로 다음 소셜쇼핑의 사이트 구성이 조금만 더 복잡해질 가능성은 충분히 있다. Twitter도 어떻게 보면 기존의 높은 페이지뷰를 가지고 있던 사이트가 페이지뷰를 수단으로 다른 업체들을 자기 사이트로 끌어들여와 업체들의 기여분에 따라 차별 대우를 하는 경영 방식을 취하고 있으므로 소셜커머스를 도입하는 포털과 조건이 거의 같다.
Twitter가 단순함을 조금 보완하여 차별화를 기하는데 성공했다면 포털도 못할 이유가 없다. 예를 들어 오늘의 상품 중 신사동 XX미용실만 Promoted 신청을 했다면 포털 이용고객이 다음에서 '미용실' 혹은 '서울 미용실' 정도의 검색어로 검색을 했을 때 그 결과에 Promoted 신청을 한 그날의 소셜쇼핑 상품이 검색 결과 상단에 뜨게 한다면 어떨까? 이 결과가 그렇게 다른 검색 고객들에게 귀찮은 정보일까? 내 생각에는 오히려 더 유용할 것 같다. 그리고 Promoted 신청을 한 사람도 홍보효과가 더 올라가는 것이므로 더 좋아할 것 같다. 우리나라 포털이 구글과 다른 점이 바로 이러한 포털 주도의 검색 디자인 아닌가. 네이버가 검색어별로 스폰서링크를 비롯하여 여러가지를 인력을 동원하여 내용을 조직할 때 그렇게 욕을 먹었던 때가 있었지만 지금의 상황에는 욕 먹을 일은 하나도 없고 오히려 칭찬만 많이 받을 것 같다. 그런데 이렇게 아이디어를 제시해놓고 보니 검색 디자인은 SNS와 아무런 관련이 없다.
그리고 사이트가 크면 클수록 특정한 분류의 상품만을 다룰 수 없고 이것저것 다 다룰 수가 있어야 하는데 그렇게 하기 위해서도 기능이 단순해져야만 한다. 시각적 디자인은 특정 분류를 연상시키면 안 되므로 이미지를 배제한 단순한 디자인이 요구된다. 판매 방식과 UI를 바꾼다는 것은 판매 상품의 특성에 맞게 판매 상품을 더 잘 판매하기 위한 방향으로 바꿈을 의미한다. 옷만 파는 소셜커머스 사이트가 있으면 옷가게에서의 사람들의 행동을 관찰한 뒤 그것을 웹사이트로 기획하여 판매 방식과 UI를 바꾼다. 숙박/관광/레저에 특화된 소셜커머스 사이트가 있으면 친구들을 모아 함께 가도록 하게 도와주는 기능을 추가한다. 하지만 여러 종류의 상품을 모두 파는 소셜커머스 사이트는 판매 방식과 UI를 바꾸는 게 쉽지 않고 따라서 태생적으로 단순해지려는 경직성을 갖는다. 아울러 포털과 인터넷쇼핑몰은 소셜커머스 사이트가 아니라 소셜커머스 사이트와 손을 잡은 제휴사이기 때문에 포털과 인터넷쇼핑몰의 기획자와 디자이너에게 사이트를 조금 더 소셜하게 바꾸라는 주문을 하는 것은 합동작전에서 육군 연대장에게 해군 관련 작전에 기술적 조언을 하라는 것과 다르지 않다. 포털과 인터넷쇼핑몰이 주도해서 판매 방식과 UI를 바꾸는 일은 절대 없을 것이다.
2. 기존 포털과 인터넷쇼핑몰로 넘어오면서 발생하는 소셜커머스 상품 페이지의 탈(脫)소셜화
제휴와 입점신청을 통해 시장의 판을 키워주는 일은 기존의 페이지뷰가 높은 사이트라면 손쉽게 이루어낼 수 있다. 소셜커머스의 가장 기본적인 요소인 바이럴 마케팅을 위해 가장 먼저 신경을 써야 할 부분이자 가장 효과적인 투자는 트래픽(페이지뷰)이다. 솔직히 입소문을 오프라인에서도 잘 알고 자주 만나는 친구들과 직장/대학 동료에게 하는 대화로 한정한다면 이러한 매스컴과 같은 사이트와의 제휴를 통한 입소문 마케팅이라는 말이 성립한다. 그런데 문제는 소셜커머스의 정의다. '소셜네트워킹서비스와 전자상거래의 융합'이라는 쉬운 정의가 이 상황에 적용이 되지 않는 것이다.
앞서 링크의 위치로 내가 좋다고 말했던 CJmall은 '소셜한가?' 라는 질문에 대해서는 0점이다. 가장 기본적인 소셜커머스 사이트의 구성요소라 할 수 있는 트위터/미투데이 등의 SNS 공유 기능이 조금밖에 없는 게 아니라 아예 없다. '반값할인'이라는 링크와 'O'clock'이라는 이름으로 제공되는 이 서비스는 완전히 CJmall화되었다. CJmall에 들어오는 방문자들이 헬로디씨의 이 페이지를 보고 나면 친구들에게 말할 기회는 없고 사거나 말거나 둘 중의 한 가지 선택만을 해야 한다. '상품상세보기' 버튼을 클릭하면 상세보기 내용과 함께 공유/소문내기 버튼이 나올 줄 알았다. 하지만 그곳에는 말 그대로 상품의 상세 정보만이 있었으며, 그것도 상세 정보를 보기 전에 CJmall에 로그인을 해야 했으며 ActiveX 보안패치도 깔아야 했다. 소셜한 요소를 헬로디씨 안에서는 잘 사용할 수 있지만 제휴사인 이곳에서는 하나도 쓰지 못하는 것이다.
▲'상품상세보기' 버튼을 클릭하기 전 마주친 AJAX 팝업창
사실 CJmall의 입장에서는 CJmall을 통해 헬로디씨에 접속한 사람들이 헬로디씨의 상품을 소문내느냐 안 내느냐는 그리 상관할 필요가 없다. 즉 이윤 동기가 없다. 헬로디씨의 상품을 적극적으로 소문내더라도 소문을 듣고 찾아온 사람들 모두가 CJmall을 통해 헬로디씨의 상품을 구매한다는 보장이 없다. 소문을 들은 사람들이 바로 헬로디씨로 가버리면 CJmall의 입장에서는 "구매금액 3%를 고객들에게 적립금으로 줘서 CJmall의 자체 판매 상품도 많이 팔아야겠다" 라는 목적을 달성하는 데 전혀 도움을 받지 못한다.
SNS의 기능이 제휴사에게 아무런 도움을 주지 못하는 이러한 상황은 제휴사가 소셜커머스의 소셜한 기능, 즉 SNS의 기능을 아예 무시하게 만들고 따라서 소셜커머스라는 이름은 어울리지 않게 되며 그냥 단순한 e-커머스 반값할인이 된다. 제휴를 하는 순간 소셜커머스는 더이상 소셜해지지 않는다. 다음 소셜쇼핑 또한 SNS의 기능은 별 신경 쓰고 있는듯 보이지 않는다. 그냥 다음 메인페이지에 소셜쇼핑 탭이 있고 이로 인해 하루 1.1억 PV 덕을 보아 엄청난 홍보효과를 준다는 데 생각이 그치고 있다. 다음의 소셜쇼핑은 현재로서는 '소셜'이 아니라 그냥 '홍보'다. 하지만 개별 영세 업체들에게는 매력적이고 또 효과적인 홍보다. 그래서 사업 아이템으로는 정당하지만 감히 그들도 소셜커머스라는 인정을 해주기에는 많이 부족하다.
▲ 공유 버튼이 상단 우측에 있어 눈에 잘 띄지 않는다. 대신 다음 소셜쇼핑의 판매신청안내에서 말하는 것처럼 뛰어난 홍보를 대신 해주겠다는 다짐은 훌륭하게 수행하고 있다.
제휴를 함으로써 소셜커머스 사이트가 얻는 이익은 많아진 트래픽 하나로도 엄청나다. 하지만 포털이나 대형인터넷쇼핑몰이 얻는 이익은 수수료 외에는 별다른 게 없는 듯하다. 따라서 그들의 이익은 일종의 광고수입으로 보아도 되겠다. 분명 모두에게 Win-Win인 제휴이지만 그것은 내가 바라는 소셜커머스의 기술적 발전과는 아무런 상관이 없는 시장의 규모 확장이다.
대응하는 방법
위의 내용을 토대로 대형 사이트와 홍보 제휴를 하지 않은 소셜커머스 사이트가 나아갈 길을 요약하면 다음과 같다.
- 좋은 상품과 매력적인 할인가격의 유지는 필수
- 사이트 자체로의 매력 증진으로 입소문 효과 극대화 또한 필수
- 상품 종류의 특성화는 선택
좋은 상품과 매력적인 할인가격은 사이트의 매출로 대표되는 규모가 크든 작든 상관없이 모두 충족해야 하는 조건이다. 매출이 적은 사이트에도 좋은 상품과 매력적인 할인가격을 충분히 많이 발견할 수 있다. 대형 사이트가 제시하는 가격만큼만 가면 손해볼 것이 없다. 아울러 대형 사이트가 꺼려하는 소수 취향의 그러나 수요는 얼마든지 대중적 취향 못지않게 나올 수 있는 상품만을 선별하여 Deal에 올리는 것도 거인과 싸우는 좋은 전략이 된다.
사이트 자체로의 매력 증진은 입소문 마케팅의 부재라는 거인들의 문제를 생각해보면서 나온 해결책이다. 즉 사이트 기획과 디자인을 아주 이쁘게 하여 인상을 좋게 만들어주는 저차원의 답변부터, 사이트 트위터 계정에서 홍보성+정보성의 트윗과 멘션을 할 때 꼼꼼하고 상세하고 유용한 상품 관련 필수 정보부터 그 상품의 효용에 간접적으로 관련된 정보까지 알려주고 좋은 성품의 말투로 사람들에게 호감을 사는 고차원의 답변까지 가능하다. 사이트가 이뻐서 이쁜 사이트를 더욱 찾게 되는 손길은 많지는 않지만 무시할 수 없는 포지셔닝의 결과다. 사이트가 이쁘고 개성이 있으면 조금 과장일지 몰라도 소셜커머스답지 않게 엄청난 충성심의 고객을 만들 수 있다. 내가 강조하는 건 트위터 계정의 트윗과 멘션에서의 보다 풍부한 정보와 보다 높은 신중함과 보다 개선된 인간적 매력이다. 이것을 토대로 위의 다음 소셜쇼핑 계정과는 다르게 'follow하고 싶은 계정, 소식을 Timeline으로 받아볼 마음이 동하는 계정'이 된다면 그 계정의 소셜커머스 사이트에서 판매하는 상품은 물론 그 계정 자체의 존재까지도 더 확실한 입소문을 탈 수 있게 된다. 충성심에 목숨을 걸어보라는 뜻이다.
상품 종류의 특성화는 그다지 절실하지는 않은 것 같아 선택사항으로 남겨두었다. 매스컴 느낌의 큰 사이트가 되지 않으려면 무조건 특정 분류의 상품만 취급해야 한다는 주장은 현실성이 전혀 없기 때문이다. 다만 특성화가 사이트 자체의 매력 증진에 도움을 주고 동종 상품 판매자 네트워크 형성을 통한 Deal 체결의 잠재적 이득 등에도 도움을 줄 것으로 예상되기에, 그리고 글을 쓰는 내가 특성화된 작은 소셜커머스 사이트 여러 개로 이루어진 시장을 마음 속으로 그리고 있기에 침묵하기 아쉬워 이렇게 말해 본다.
<참고자료>
다음, 소셜커머스에서도 '포털' 만든다
다음, 디앤샵과 계약 종료.. 소셜쇼핑으로 가나
위메이크프라이스, 다음과 상품제휴 실시
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