와플 메이커

 2010년 8월을 기점으로 e-커머스에서 소셜네트워크 서비스의 요소인 공동의 참여, 협업, 공유 등을 결합한 소셜커머스 사이트가 우후죽순처럼 생겨나고 있다. 한국에서만 40~50개의 사이트가 이미 만들어져 있고 이들 중 대부분은 하루 쿠폰 공동구매 사이트이다. 그리고 이 사이트들과 연결되어 있는 메타 소셜커머스 사이트가 그 뒤를 이어 이러한 사이트들의 트래픽을 보강해주고 원활한 상품의 순환을 유도한다. 쿠폰에 대응하는 상품 카테고리는 맛집, 카페 등과 같이 식음료 부문이 가장 높은 비율을 차지하며, 그 다음으로 헬스클럽과 마사지와 피부관리 등의 서비스 및 이용권과 공연 및 전시회의 입장권이 뒤를 이었으며, 수가 적긴 하지만 숙박, 여행, 레저, 파티에 관련한 이용권과 티켓도 쿠폰으로 판매되고 있었다.
 
 비록 소셜커머스 붐이 일어난지 2~3달 정도밖에 되지 않았다 하지만, 이렇게 완전경쟁시장(무한에 가까운 시장 진입자, 낮은 진입장벽, 시장에 의한 균형가격의 결정을 가장 큰 특징으로 한다)의 형태로 만들어지는 소셜커머스 사이트가 먹고 마시고 예뻐지고 싶은 욕구에만 집중하게 된 이유는 무엇일까? 중고물품 거래 사이트에서 팔고 있는 전자제품, FunShop 같이 내가 좋아하는 물건이 넘쳐나는 곳에서 파는 디자인 아이템, 평소 갖고 싶었고 다른 사람도 나와 같은 생각을 할 거라 굳게 믿고 싶은 책과 음반과 DVD 같은 것들은 왜 소셜커머스 사이트들은 거들떠보지도 않는 것일까.

 분류는 2010년 10월 17일을 기준으로 실시하였으며, 각 사이트가 판매하는 특정 카테고리의 쿠폰의 수가 5개 미만이면 그 사이트는 그 카테고리의 상품을 팔지 않는 것으로 간주하였다. 오늘의 쿠폰과 지난쿠폰을 합한 수가 30개 미만인 신생사이트는(즉 10월 17일을 기준으로 생긴지 1달~1달 반 된 사이트) 분류 대상으로 넣지 않았다.

 다음은 가장 흔하게 볼 수 있는 '하루에 한 가지 상품을 내놓으며 식음료 카테고리의 쿠폰을 공동구매하는 소셜커머스 사이트'의 목록이다. 아래로 내려갈수록 판매하는 상품 카테고리가 하나씩 추가된다.

식음료
허니밤 데일리픽 더베스트플레이스 바이러스 Kupon

식음료 + 운동,뷰티
티켓몬스터 쇼킹온 지금샵 Popcoupon

식음료 + 운동,뷰티 + 공연
쿠팡 위폰 반토막티켓 딜즈온 HelloDC tickettalk 뭉싸닷컴 쿠폰매니아

식음료 + 운동,뷰티 + 공연 + 여행,레저,파티
트윗폰 슈가딜 Qiwi 원더폰 파티윈 티폰

 분류 작업을 하면서 현존하는 소셜커머스 사이트 중 위와 같이 단순하게 분류할 수 없는 특이한 사이트를 몇 개 발견할 수 있었다. For Your Zone은 헬스클럽, 마사지, 피부관리 등의 이용권만을 전문적으로 쿠폰으로 판매하고 있었다. 할인의추억은 패션에 한정된 마케팅을 하고 있었다. FamilyCEO는 가족끼리 함께 즐기는 여가 상품을 전문적으로 판매하고 있으며, 스마트맘스는 엄마가 필요로 하는 상품들을 판매하고 있었다. 얼마 전 매일경제를 통해 광고를 한 The Escape는 휴식, 테라피, 레저, 미식체험의 4가지 주제를 가지고 메일링리스트에 가입한 사람에게만 서비스를 제공하는 한국판 GILT CITY의 폐쇄적인 공동구매 사이트이다.

 위의 사이트를 열거하고 분류함으로써 현재 2010년 인터넷 시장을 뜨겁게 달구고 있는 소셜커머스 사이트들은 거의 다 확인해보았다. 하지만 쇼핑의 대상이 될 수 있는 상품분야는 이것이 전부가 아니다. 

(사진) G마켓의 상품 분류

 소셜커머스 사이트가 무조건 반값(50%)이나 사람 수에 따라 할인율을 점점 높여가서 최대 70%까지도 할인을 할 수 있는 것은 쿠폰의 대상이 되는 재화와 서비스를 제공하는 기업이 자체적으로 마진을 깎고 웹사이트 이외의 다른 방법으로 홍보하는 비용을 절감했기 때문에 가능하다. 현재의 시장 수요를 파악해본 결과 가격을 낮추었을 때 더 많은 수익(revenue)을 만들어낼 수 있다고 각각의 기업이 판단했기 때문일 수도 있다. (이때 가정하는 소비자의 수요는 탄력적elastic 수요이다.) 가격을 낮추는게 기업에게 무조건 불리하다는 생각을 하는 사람은 경제학의 가장 기초도 알지 못하는 사람이다.
 
 정리하자면 소셜커머스 사이트는 탄력적 수요와 적은 사이트 운영비용, 웹이라는 매체가 가진 빠른 정보 전달과 홍보효과 덕분에 계속해서 영업을 할 수 있고, 그 사이트와 거래를 하는 업체들 역시 수익 증대의 가능성이 보이기 때문에 상품을 계속해서 공급한다.

 그렇다면 소비자의 수요가 탄력적이지 않은 상품 카테고리의 경우 그 상품이 소셜커머스로 판매 영역을 확장할 가능성은 어느 정도일까. 탄력적이지 않은 수요의 대표인 '생활 필수품'의 경우 가격을 쉽게 내릴 수가 없고, 따로 홍보를 열심히 하지 않아도 사는 사람이 고정되어 있다. 예를 들자면 소셜커머스로 넘어갈 가능성은 100년이 지나도 없어보일 라면 번들, 두루마리 휴지, 요즘 배추값이 폭등하여 화제가 된 배추 같은 것들이 있다. 이러한 상품들이 만약 소셜커머스 사이트에 올라간다면 물론 우리네 수요자의 입장에서는 땡잡았다며 선착순으로 클릭질을 할 것이다. (배추처럼) 하지만 공급자의 입장에서는 이것보다 손해보는 장사는 없다. 고로 아직 소셜커머스로 넘어가지 않은 상품 카테고리가 무엇이 있을까, 그리고 그중 어떤 게 소셜커머스로 넘어갔으면 좋겠다는 희망을 가지고자 할 때 생활 필수품은 일단 논외로 해야 한다.

 또한 상품의 가격상승 요인 중 홍보와 유통이 매우 적은 비중을 차지하는 상품, 즉 직거래가 일반화되어있고 여러 번의 retail을 거쳐 판매되지 않는 상품이며 상품의 구매자가 탄탄하고 변함없는 그룹을 이루고 있는 상품 또한 소셜커머스로 넘어갈 거라는 기대를 하기는 힘들다. 그만큼 가격을 반값씩이나 인하해도 판매자에게는 더욱 이익이 될 수 있는 가격상승 요인 구조가 마련되어 있지 않기 때문이다. 어떤 상품이 소셜커머스로 넘어가기를 간절히 원한다면 우리는 그 상품이 소셜커머스 사이트를 거쳐 판매자로부터 구매자로 직거래가 될 수 있는 통로가 있는지를 우선 확인해야 하고, 없으면 만들어야 한다.

 필자가 소셜커머스에 관심을 갖게 된지는 얼마 되지 않지만, 이미 서비스를 개시하고 있는 기존의 e-커머스와 소셜커머스가 다루는 상품의 카테고리 중에는 e-커머스와 소셜커머스가 겹치는 부분도 있고, 소셜커머스에만 존재하는 부분도 있다. e-커머스가 다루는 상품 카테고리를 위의 G마켓의 상품 분류를 기준으로 하여 집합 A라고 하고, 소셜커머스가 다루는 상품 카테고리를 집합 B라고 한다면 A∩B와 B-A가 무엇인지를 발견할 수 있다. 위에서 논의한 것만을 가지고 단순히 따져보면 이렇게 말할 것이다.

A∩B : 패션의류·잡화, 여행/레저/호텔/항공권, 공연/스포츠/영화티켓, 전국호텔
B-A : 음식점/카페/주점 등의 메뉴 할인권, 헬스클럽/마사지/테라피/두피·네일케어/피부관리/요가 이용권, 사진 스튜디오, 스쿠버다이빙/승마/패러글라이딩 등의 레저활동 이용권

B-A는 생활 필수품과는 거리가 먼, 돈을 굉장히 아끼는 사람이나 돈이 없는 사람의 입장에서 보면 사치품에 가깝다. 사치품, 혹은 사치품에 가까운 물건, 사도 되고 안 사도 되는 물건은 소셜커머스가 다루는 재화와 서비스의 숙명적인 기질이다. 그러므로 아직 소셜커머스로 넘어가지 않은 상품 카테고리는 모두 이러한 기질을 공유하고 있어야 한다. 충동구매를 유발할 수도 있고, 홍보를 얼마나 재미있고 기발하고 효율적으로 하느냐에 따라 판매량이 천차만별인 그런 상품이어야 한다.

 위에서 언급한 B-A 집합 안에 들어있는 상품을 구매하는 소셜커머스의 수요층이 성별, 연령, 소득, 지역별로 어떻게 구성되어있는지는 아직 내가 파악하지 못했다. 이를 파악한다면 기존의 인터넷 전자상거래(쇼핑몰과 중고카페)에서 소셜커머스의 바다로 밀어넣을 수 있는 상품 카테고리를 정하는 데 더욱 더 큰 도움을 받을 수 있을 것이다.

 나의 개인적인 공상과 희망사항(단 현실적이라고 판단되는)을 말하기 위해 위에서 이렇게나 많은 줄글을 썼다. 소셜커머스에는 4가지 유형이 있는 것으로 흔히 알려져 있는데, 그것은 소셜링크형, 소셜웹형, 공동구매형, 오프라인연동형의 4가지이다. (참고 김철환님의 소셜 커머스의 4가지 유형)

1. 책과 CD와 DVD와 문구류를 판매하는 사이트
유형 소셜웹형, 공동구매형
판매자 출판사, 음반사, 문구 제조사
 사이트의 주된 이용자층은 나같은 20대 초반의 용돈 받거나 알바로 돈 벌면 철없이 써대는 대학생으로 한다. 소셜웹형으로 사이트를 구축하면 안그래도 20대 초반의 대학생들끼리 또래끼리 인터넷에서 많이 이야기하는데 그 이야기의 장(場) 안에 쇼핑몰이 들어오는 것이고, 또한 그 사이트가 파는 상품은 우리 친구들이 어떤 문화적 취향이고 뭘 좋아하는지 상관없이 대학생으로서 당연히 사게 되는 것들이기 때문에 가장 적합하다고 본다.

2. 디자인 아이템을 판매하는 사이트
유형 소셜링크형, 공동구매형
판매자 디자인 아이템 제조사
 디자인 아이템 제조사는 영세하지만 몇십 가지로 정해져 있다. 이 회사들이 중개 쇼핑몰에 납품하는 대신 소셜커머스 사이트에 홍보를 한다면 직거래의 길이 열리고 또한 이런 아이템들은 인터넷을 주로 쓰는 사람들이 참 좋아하는 것들이기 때문에 수요도 충분히 밑바탕을 깔고 있을 것이라 생각한다. 

* 이 외에도 전자제품, 컴퓨터, 화장품, 해외구매대행 등의 생각해놓은 상품 카테고리가 있습니다. 구체적인 사이트의 항목/UI는 여기서 얘기하면 너무 빈약할 것 같아서 쓰지 않겠습니다. (댓글로 아이디어가 생각나면 써주시면 저도 같이 토론을 해볼 의사가 다분히 있습니다^^)

 롱테일Long Tail이라는 말을 들어본 사람은 매우 많을 것이다. (참고는 Wikipedia) 나는 소셜커머스의 성장이 기존 e-commerce로 소화하지 못한, 혹은 기존의 쇼핑몰이 관심을 미처 갖지 못하고 지나치거나 자신들의 쇼핑몰에서 판매해봤자 자신들에게 좋을 게 없다고 판단한 수많은 영세 규모의 재화와 서비스의 공급자가 하나로 뭉치면서 이루어질 수 있다고 생각한다. 그래서 문구 제조사, 디자인 아이템 제조사와 같은 작은 기업(심지어 이런 기업은 1인 기업일 수도 있다)을 언급하였다. 물론 Groupon에서 GAP 미국 내 전지역 할인쿠폰을 하루 공동구매 형태로 판매함으로써 세간을 떠들썩하게 울리긴 했지만, 지금 중요한 건 하나의 소셜커머스 사이트의 대박보다 수백개의 소셜커머스 사이트의 참신하고 지속 가능한 개업(開業)이 아닐까 한다.


마지막으로.
 소셜커머스 사이트가 영향력 있고 개성있는(분야가 뚜렷한) 몇개의 사이트로 좁혀져 완전경쟁시장의 특징이 사라지고 진입장벽이 구축된다는 전망이 실제 산업 종사자들과 블로거들의 대다수의 의견이다. 하지만 올해가 지나고 봄이 오면 다가오게 될 그러한 결과가 아니라 현재의 발전 단계로서의 과정에 더 신경을 쓴다면 나는 지금의 소셜커머스 사이트들이 훨씬 다양한 카테고리의 상품을 다루고 그 상품들이 판매자와 소비자와 사이트 운영자 모두를 만족시키는 거래로 이어질 수 있는 방법을 연구했으면 좋겠다. 그것이 현재 신규 사이트의 생성이 더뎌지고 있는 소셜커머스 사이트가 e-커머스를 대체하면서 규모를 확장하는 길이기 때문이다.