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  1. 2010.12.15 소셜커머스의 시너지효과를 위한 전략적 제휴/인수합병 시나리오 (1)
" 아마존이 LivingSocial을 1억7500만$에 인수하고, 구글은 그루폰을 60억$에 인수할 뻔하다 말았다. (구글은 그루폰과 Gmail의 결합효과를 노렸다.) Facebook은 payvment를 600만$에 인수하여 자사 app처럼 쓰고 있다. "

 위의 이야기는 모두 미국에만 해당된다. 그루폰은 딜즈온과의 인수합병을 통해 한국 법인 설립과 함께 한국 땅을 밟으려 했으나 무산됐고, LivingSocial이 제공하는 deal은 모두 미국 도시에 있다. 그러나 이러한 전략적 제휴와 인수합병이 비단 미국만의 이야기인가? 한국에서도 충분히 이러한 전략적 제휴와 인수합병의 사례가 만들어질 수 있을 것으로 보인다. 현재는 사업의 태동기라 내년 8월 정도까지 기다려보아야 어떤 사업모델이 장기적으로 살아남을 수 있으며 어떤 회사가 제풀에 지쳐 쓰러지거나 중대한 실수로 사업을 접어야 했는지를 파악할 수 있다. 태동기가 지나면 그때부터 확실한 전략이 생기게 되고, 그에 따라 시장의 판도는 갑자기 변동할 수 있다. 마치 스마트폰과 이동통신사의 시장처럼 말이다. 그렇다면 현재 한국의 소셜커머스 시장을 보았을 때 어느 서비스에게는 어떤 게 부족한가? 고객풀? 사람들에게 접근/마케팅/홍보를 할 채널? 배송시스템?

 단 우리나라에서 소셜커머스 산업의 초창기 발전에 기여한 기업들이 먼저 나서서 인수합병을 하기는 힘들 것으로 보고 기존의 대기업에 의한 인수합병만을 고려하였다. 전략적 제휴와 인수합병의 차이 링크를 클릭하면 아주 간결하게 이 두 개념의 차이를 설명한 짧은 글을 볼 수 있다.

 전략적 제휴나 인수합병이 필요한 가장 큰 이유는 간단하다. 소셜커머스도 e-commerce의 확장되고 진화된 형태이기 때문에 기존의 e-commerce의 상거래 주체들이 그대로 남아 소셜커머스 속에서 활동하고 있기 때문이다. 따라서 중개기업(사이트 운영 회사), 공급기업(상품/서비스 제공자), 구매자 이 3개의 주체가 모여 있는 현재의 초창기 소셜커머스가 어떻게 발전해야 할지는 상거래 주체 모델을 기반으로 생각해보아야 한다. 다음은 G마켓, 인터파크와 같은 기존 e-commerce의 상거래 주체이다.
  • 구매기업: 구매관리관점 구매자
  • 공급기업: 마케팅관리관점 공급자
  • 중개기업: 제3자 중개서비스 제공자
  • 배달기업: JIT관점에서의 배달자
  • 실구매자: 구매기업 내의 실구매자 혹은 개인
 소셜커머스가 인터넷사이트의 소셜네트워크서비스 기능에 훨씬 더 의존하고 SNS 관련 인력을 기존의 e-commerce에서 새로 충원한다는 점은 이제는 상식이지만, 그 상식에만 안주해 있다 보니 SNS 외의 다른 e-commerce의 기본적인 요소에는 눈이 멀 수 있다. 웹사이트로서만 활동하는 소셜커머스, 즉 내가 앞선 블로그에서 이야기했던 '소셜한 기능의 강화와 참신한 웹사이트 기획'만으로도 만족할 수 있지만 사업의 규모 확장을 위해서는 웹사이트 기획의 단계가 완전히 성숙해진 다음에는 웹사이트 밖으로 눈을 돌려 생각해보아야 한다는 것이다. 그리고 규모 확장을 기존의 인터파크나 G마켓과는 다른 참신한 방법으로 어떻게 하느냐에 따라 시장을 선점하고 대중의 입소문을 퍼뜨릴 기업이 또 다시 등장할 수도 있다.


시너지효과 with 오프라인광고사 (전략적 제휴)

 원어데이 할인쿠폰 소셜커머스에게, 대학로/명동/강남 등 실제 서비스를 하는 곳에 전광판을 설치하여 그 전광판에 자사의 오늘 상품을 내걸도록 하면 괜찮겠다. 오프라인광고사는 소셜커머스 사이트와 계약을 맺어 그 사이트 안에 들어간 오늘의 deal의 컨텐츠를 광고하므로 결과적으로 따져보면 '광고의 광고'를 하는 것이지만, 이는 스마트폰이 없거나 혹은 바깥에서 주로 일을 하여 인터넷에 접속할 능력은 되나 시간이 여의치 않은 사람들을 웹사이트로 불러모으게 한다. 특히 지금 뜨는 사이트들의 주 고객층인 저소득층 및 중산층 20대 남여~30대 남성 외에도 상대적으로 IT의 유행에 민감하지 않은 고소득층과 30대 여성을 대상으로도 홍보를 통한 수요자 증가를 꾀할 수 있다.

 소셜커머스 사이트에서 제공하는 상품과 서비스는 소득과 성별을 가리지 않고 누구나 좋아할 만한 것들이다. 할인이 되었다고, 혹은 소셜네트워크서비스의 기술을 이용하여 사람들이 정보를 교환하는 과정을 통해 구매가 이루어진다고 구매 활동을 '쩨쩨하다, 구차하다, 복잡하다'라고 단정할 수는 없다. 쩨쩨하고 구차하고 복잡한 구매 활동을 경멸하는 이들을 제외한 사람들 중에 SNS와 인터넷에 친숙하지 않은 사람들의 집합을 노릴 필요가 있다. 아주 거친 방법으로 예를 들자면 '어머님들과 아주머니들'이 있겠다. 아들과 딸들이 부모님께 사이트를 소개할 수도 있지만, 부모님의 친구들끼리 사이트를 먼저 발견할 수도 있다. 그리고 오프라인 광고가 활성화되면 후자가 훨씬 더 일어날 가능성이 높으며, 음식점이나 주점이나 뷰티샵 같은 곳을 2인 이상이 갈 때 같은 세대, 같은 또래의 사람들이 가는 성향으로 미루어보면 후자가 더 구매로 이어지는데 효과적이다.

 소셜커머스 사이트는 대학교 교환학생 관련 정보 게시판처럼 주기적으로 찾아가서 새 글이나 행사가 있는지를 알아보는 게시판의 역할을 한다. 이 역할을 더이상 하지 않게 되는 순간 소셜커머스 사이트의 수명은 다하게 된다. 인터넷과 친숙한 사람들은 이렇게 '주기적으로 확인하는 일'을 편하게 하기 위해 즐겨찾기와 RSS를 만들었다. 인터넷과 친숙하지 않은 사람들에게는 어떻게 해야 할까? 지하철 무가지에 오늘의 할인상품을 작게 광고로 넣거나 사람들이 많이 다니면서 많은 사람들이 볼 수 있는 장소에 정보를 광고하는 방법, 무엇이 되든 오프라인 광고밖에는 답이 없다. 그리고 지속적인 오프라인 광고를 위해서는 인력이 필요하면 안되고 그럴 필요도 없다. 티켓몬스터의 초반 청계천 마케팅과 같은 일은 처음에만 하고 끝날 일이다.

시너지효과 with 소비자피해보상/보험회사 (전략적 제휴)


 나는 이 기사를 읽고 torsto라는 사이트를 들어갔으나 굉장한 실망감만 안고 돌아왔다. 이 사이트는 실패했다고 본다. 마감임박이라고 해서 들어갔더니 총 101개 파는 스피커가 8개밖에 안 팔린 상태였다. 제아무리 파워블로거가 딜을 주관한다 하지만(기존의 티켓몬스터나 데일리픽 안의 영업팀이 하는 일을 블로거가 대신 하여 소비자 중심의 올바른 정보를 제공하고 과장/허위광고에 따른 소비자의 피해를 방지한다) 블로거와 영업팀의 글쓰는 솜씨, 취재력, 레이아웃, 사진 디자인 능력은 너무나도 차이가 나는 것 같다. 그렇다면 소비자에게 허위 정보를 제공하여 피해를 주지 않기 위해 기존의 잘나가는 할인쿠폰 사이트가 취할 전략적 제휴는 무엇이 있을까?

 전략적 제휴를 이야기하기 전에, 사실 이같은 걱정을 덜어주기 위해 취할 수 있는 간단한 조치는 충분히 많다는 점을 짚고 넘어가야 한다. 우선 중개자인 소셜커머스 사이트 말고 deal을 제공한 실제 상품/서비스의 판매자가 실명과 함께 트위터 ID나 이메일 주소를 남겨놓아 자사가 제공하는 상품의 품질에 대해 책임을 지는 방법이 있다. 이렇게 하면 만약 실제 구매 고객들이 형편없는 서비스를 제공받았을 경우 판매자는 더이상 소셜커머스 사이트에 얼굴도 내밀 수(홍보를 할 수) 없게 된다.

 또한 이전에 다른 소셜커머스 사이트에 홍보를 한번 해본 판매자는 이 사이트에 deal을 내걸 때 자사가 이전의 다른 사이트에서 했던 deal에서 성공적인 성과를 거두었음을 deal 컨텐츠 제작자(소셜커머스 사이트 운영회사 소속)에게 요청하여 그러한 내용을 컨텐츠에 포함시킬 수도 있다. 이로써 판매자는 홍보가 주 목적이었던 첫 deal이 성공적으로 끝났고, 자사는 고객들을 불만 없이 잘 받아주며 좋은 품질의 상품과 서비스를 제공해주었고, 따라서 뒤끝이 깨끗했다는 것을 증명할 수 있게 된다.(하지만 나는 상품/서비스 제공자가 되어본 적이 없어서 사이트와 업무제휴도 해보지 않았으므로, 제공자는 한 사이트에게만 deal을 제공해야 한다는 업무제휴 간의 계약이 존재하는지가 궁금하다. 만약 그러한 계약이 있다면 위에서 말한 과거 경력 홍보를 통한 신뢰성 확보는 불가능할지도 모른다) 소셜커머스 deal 제공 이력도 기자나 파워블로거들의 '강의 이력'처럼 여겨지는 문화가 정착한다면 신뢰를 바탕으로 더 좋은 모습을 보이기 위해 모두들 노력할 것이다.

'소셜커머스 보험'이 등장하면 어떨까? "당신이 구매한 쿠폰의 품질이 떨어지면 우리가 보상하겠습니다. 이러이러한 것은 보험처리가 되지 않습니다. 대신 월 얼마를 저희들에게 내십시오."의 방식으로 사업이 이루어지는 것이다. 소셜커머스 사이트 운영업체와 실제 상품/서비스 판매자가 서로 책임을 미루는 사태가 나올 때 대신 손해배상을 해주는 회사, 바로 보험회사가 전략적 제휴의 대상이다. 실제 사례는 많지는 않지만 현대카드-LIG손해보험 구매물품보상보험 (여기서는 월 6,500원을 보험료로 내고 보험금은 물품당 최대 300만원이다. 모든 보험 대상 물품은 현대카드로 결제한 물품에 한정된다.), 옥션-삼성화재 구매안심보험 등이 있다. 이러한 보험상품은 소비자피해보상규정에 근거하여 만들어지며, 소비자피해보상규정이 소셜커머스에는 어떻게 적용되는지를 연구한 뒤에 보험상품을 구성하는 작업이 이어져야 하겠다.

시너지효과 with 배송전문쇼핑몰 _ G마켓/11번가 (인수합병)

 이 시너지효과는 소셜커머스 사이트가 현재 판매하고 있는 할인쿠폰이 아닌 실제 '상품'의 재고를 받아서 재고관리를 하며 판매하는 경우에만 해당하며, 또한 소셜커머스 사이트가 상품의 대량생산/대량공급을 통한 대량수요의 충족을 요구하지 않으며, 따라서 특정한 취향을 가진 상대적 소수의 고객을 위해 특화된 사이트인 경우에만 해당한다. 나는 거의 두 달 전에(휴..벌써 두 달이나 됐어!!) 먹고 마시기 놀기 뷰티 이런거 말고 다른 상품도 있었으면 좋겠다고 글을 쓴 적이 있다. 다른 상품으로 소셜커머스의 영역을 확대하기 위해서는 전략적 제휴나 인수합병이 반드시 필요하며, 그중에서도 배송과 재고관리를 잘 할 수 있는 대기업에 의해 인수합병이 이루어지는 것이 가장 효과적이다.

 소셜커머스 사이트의 운영진들은 홍보와 신상품 획득과 사이트 유지보수 및 서버관리에만 집중하고, 실제로 소셜커머스 사이트에서 구매한 상품이 상품 공급자에서 구매자로 배송되기까지의 전 과정은 사이트 운영 회사를 인수한 대기업이 뒤에서 든든히 지원해주는 것이다. 옷과 잡화, 가구, 펀샵이나 텐바이텐에서 파는 디자인 공업제품, 수공예품 등이 소셜커머스 사이트에서 취급하는 상품이 될 것이며, 소셜커머스 사이트 하나 안에 사람들의 라이프스타일 유형에 대응되는 10~20개의 shop을 개설해 놓아 취향이 같은 사람들끼리 모일 수 있게끔 유도한다. (소셜커머스에 '유유상종'의 개념을 대입하는 것이다.)

현대카드는 유유상종(類類相從)을 존중하면서도 각각의 유(類) 안에 수십만 고객이 있을 수 있음을 보여준다. (출처: www.hanulsun.com / 구글 이미지검색)

 재고관리는 상품을 제작/오프라인으로 판매하는 기업이 할 수도 있으며 소셜커머스 사이트를 인수한 대기업이 도맡아 할 수도 있다. (둘 중에 어느 것을 택할지는 여러 상황을 종합하여 비용이 적은 쪽으로 결정을 하게 되는데, 이 기술이 산업공학과가 전통적으로 다루어 온 재고관리 기술이며 이 기술을 홍보와 웹개발에만 신경을 썼던 회사가 잘 해낼 수 없기 때문에 인수합병이 필요한 것이다.) 이로써 소셜커머스 사이트 운영사가 대기업에 역합병되는 시나리오를 추정할 수 있다. 한편 G마켓과 11번가와 같은 회사는 모든 카테고리의 상품을 '소셜하지 않은 인터페이스' 하에 관리해야 하므로 그들이 인수할 소셜커머스 사이트는 자신들이 평소에 못 했던 일들을 할 수 있는 기회, 새로운 시장 개척의 길이 될 것이다. 그리고 인수합병이 이루어진 후에 소셜커머스 사이트 운영진은 더욱 더 '소셜한 인터페이스와 그에 따른 더 큰 광고/마케팅효과'를 연구해야만 인수를 한 대기업에게 인수의 보람을 느끼게 해줄 것이다.

시너지효과 with 개인소셜쇼핑몰 + 고객풀 + SNS/블로그/카페 _ 네이버/다음 (인수합병)


 김철환님의 블로그 글을 보면 알 수 있듯이 싱크푸(SyncFu)를 제외한 3가지 서비스는 모두 twitter와 facebook과의 연계를 시도하고 있다. 단순히 링크 축약 트윗을 날릴 수 있는 버튼을 탑재한 한국의 소셜커머스 사이트가 아니라 이들 SNS에 의존해야만 돌아갈 수 있는 서비스를 만든 것이다. 이 3가지 서비스는 모두 개인 쇼핑몰을 만들어주며 따로 계정을 만들 필요가 없이 기존의 twitter와 facebook에서 사용하던 계정을 그대로 이용한다는 공통점을 갖는다. 이는 SNS의 회원들을 가입자 풀, 혹은 고객풀로 인식하여 그들을 쉽게 잠재 고객화하는 결과를 낳게 된다. 

연동과 포섭의 차이
 하지만 트윗모아나 트윗온에어의 경우처럼 계정을 따로 만들 필요가 없는 연동 기능은 인수합병 혹은 전략적 제휴와는 전혀 다른, 말 그대로 '연동'에 불과하다. 반면 인수합병이나 전략적 제휴는 payvment처럼 소셜커머스 서비스가 조금 더 깊숙히 들어가 기존의 SNS를 사용하는 사람들이 새로 '포섭'된 서비스를 쉽게 알아볼 수 있도록 하고, 기존의 SNS 사용자들을 대상으로 새로 포섭된 서비스에 대한 공지사항이나 뉴스레터를 보낼 수 있는 등 훨씬 더 적극적인 정보 교환이 이루어지게 한다. 연동의 경우 twitter와 facebook과 같이 연동을 당하는 쪽은 연동을 하는 쪽에게 API만을 제공하며, 연동을 하는 쪽이 가지고 있는 사업 의도에는 관심을 갖지 않는다. 오픈소스의 차원에서 OAuth와 같은 기능을 내놓아 자사의 이미지를 개선하고 자유로운 신사업 창출의 가능성, 혹은 '놀이터'를 개방한 것 뿐이다. 하지만 인수합병이나 전략적 제휴가 가져오는 포섭의 경우에는 포섭을 한 쪽이 포섭을 당한 쪽의 사업 추진 방향에 적극적인 관심을 가지고, 협력을 하는 듯 하면서 개입하고, 그 과정에서 포섭을 한 쪽 고객들에게 새로 포섭한 서비스를 적극 홍보하고 자기 서비스를 이용하는 과정에서 그 새로운 서비스가 자주 눈에 띄게끔 사이트 디자인과 모듈/버튼 위치를 수정하는 등의 적극적 활동을 수반한다. (네이버가 미투데이를 인수한 이후의 행보를 생각해보자.)

 이 시너지효과는 원데이 할인쿠폰 소셜커머스가 해당되지 않는 영역이다. 소셜커머스에 맞는 상품과 서비스의 공급자들이 deal을 제공해주는 소극적인 입장에서 자신들의 쇼핑몰을 개설하는 적극적인 입장으로 바뀌었을 때의 시나리오이기 때문이다. 개인소셜쇼핑몰을 운용할 수 있는 사이트, 각각의 소규모 상점을 수용하는 두산타워나 코엑스와도 같은 사이트는 앞으로 한국에서 많이 개척되어야 할 소셜커머스 시장이라고 믿는다.

 네이버 블로그나 카페에 payvment처럼 개인 소셜쇼핑몰 탭을 붙박을 수 있다고 상상해보자. 이런 붙박이 기능이 있다고 네이버는 기존의 고객들에게 적극적으로 홍보를 한다.(www.naver.com의 헤드라인 플래시 배너광고나 TV광고 이용) 기존의 블로그/카페 이용자들은 이에 따라 새 기능을 사용해보게 된다. 아주 자연스럽게, 네이버 이용자들이 미투데이를 시작하여 300만 미투 회원이 만들어진 것처럼, 열린우리당 지지자들이 자연스럽게 대통합민주신당으로 흡수된 2007년 봄처럼, 회원수의 급증은 지금의 소규모 독립 소셜커머스 사이트가 회원가입을 따로 받는 것과는 차원이 다른 속도로 이루어지게 된다. 네이버는 오픈캐스트와 같이 일반 대중이 각각 한 자리씩 꿰차고 홍보와 유통 활동을 하게끔 자리를 마련해주는 서비스에 대한 경험이 있고 능력도 있겠지만 소셜커머스에 대해서는 노하우가 부족할 수 있다. 하지만 노하우가 부족하기 때문에 인수합병을 하는 것이 아니겠는가.
 
 나는 아직 확신할 수는 없지만, 이러한 종류의 인수합병은 소셜커머스 시장 안에서의 대기업의 점유율을 높이는 경우와는 전혀 다른 경우가 아닐까 한다. 단지 소셜커머스 시장 안에서 일정한 점유율을 가지고 있는 어떤 사이트의 주인이 대형 포털로 바뀌었을 뿐이기 때문이다. 다음 소셜쇼핑이 티켓몬스터나 데일리픽과 아무런 차이점을 보이지 못하고 '이게 다음이야?' 라는 인상까지 주는 상황에, 명색이 포털이라면 단일 중개기업으로서 자리잡기보다는 중개기업의 집합소로서 자리잡는 것이 더 멋진 결정이지 않을까 한다.

보너스: 외국인들의 생각-참 다양합니다.

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Posted by 마키아또

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  1. Favicon of http://vdenber.tistory.com 보라곰! 2010.12.21 13:55 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    정말 잘하고 싶은데요! 너무 어렵네요! 하나씩 배우는 자세로 하다보면 성과가 있으리라 생각됩니다. 인수합병과 전략적 제휴에 대한 부분은 현재 진행하고 있는 소셜커머스들이 정말 지향하고 싶은 여건이 아닌가 합니다.